Nous sommes en 1982. Ils savent qu’il est temps d’agir. Tous les trois sentent qu’ils ne peuvent pas se permettre de rater cette vague, quel qu’en soit le coût. La seule option est de repartir de zéro, de bouleverser la vision du monde de l’entreprise et de faire ce que personne d’autre n’a réussi à faire. Ils sont confrontés à un défi de taille, mais ils l’ont déjà fait, alors pourquoi pas encore ?

Trois collègues de travail se sont réunis au restaurant Weber à Schaumburg, près de Chicago.


L’invention du Genesis a été menée par l’ingénieur Erich Schlosser (à gauche), Mike Kempster (au centre) et Jim Stephen (à droite), qui étaient alors respectivement directeur national des ventes et directeur des ventes de gaz.

Mais ils sont aussi amis depuis de nombreuses années. Chacun garde en mémoire 30 à 40 ans de service au barbecue – des impressions et des expériences qui les unissent par un lien invisible.

C’est un rassemblement de légendes lorsque des noms comme Jim Stephen, le fils du fondateur de Weber, Mike Kempster, vice-président exécutif de Weber, et l’ingénieur principal Erich Schlosser se rencontrent – trois hommes qui ont réinventé le barbecue il y a précisément 30 ans grâce à une invention révolutionnaire. Un exploit que personne n’avait prévu, et qu’ils n’avaient presque pas osé croire possible.

QUAND LE SOL SE DÉROBE
Ce n’est pas n’importe quel barbecue qui fête ses 30 ans. La série de barbecues à gaz Genesis de Weber a été lancée en 1985, et ses nombreuses caractéristiques innovantes et révolutionnaires ont changé toute la perception de ce qu’était un barbecue à gaz, de ce qu’il pouvait faire et de son apparence. Pourtant, bien que les trois hommes à l’origine du projet soient fiers, ils se remémorent également avec beaucoup d’humilité le moment où ils ont développé le Genesis.

« Je pense que c’était plus ou moins une question de survie. On sentait le sol se dérober sous nos pieds, alors nous savions que nous devions nous lancer dans le gaz, mais nous devions le faire à la manière de Weber, pour que les consommateurs vivent une excellente expérience », explique Mike, qui était alors directeur national des ventes de Weber.

Weber avait déjà un barbecue à gaz sur le marché – une version à gaz du barbecue-bouilloire, avec laquelle ils essayaient de percer depuis quelques années. Mais cela ne fonctionnait pas très bien, et des sondages montraient que les gens associaient la forme ronde au charbon de bois. Lorsqu’on présentait le modèle à gaz aux gens, ils supposaient simplement qu’il s’agissait d’un barbecue à charbon de bois.

« Weber était une entreprise beaucoup plus petite à l’époque. Les ventes concernaient presque toutes le charbon de bois. C’était le barbecue-bouilloire de papa qui portait l’entreprise – le barbecue-bouilloire tel qu’il est aujourd’hui », explique Jim, l’un des fils du fondateur George Stephen.

À l’époque, il était responsable des ventes de barbecues à gaz, et lui et Mike ont pu constater au début des années 80 que le marché des barbecues à gaz était en plein essor. Comme ils ne pensaient pas que le barbecue-bouilloire à gaz était la bonne solution, il fallait faire quelque chose – et ils savaient tous les deux ce qu’ils devaient faire.

PASSER DU ROND AU CARRÉ
« Nous avons fait des recherches qui nous ont appris que les consommateurs associaient vraiment un barbecue à gaz à un rectangle à l’époque, car c’était ce que les entreprises de barbecues à gaz vendaient aux États-Unis », explique Mike.

Mais pour une entreprise comme Weber, miser sur un barbecue carré n’était pas une mince affaire. Puisque George Stephen était réputé pour avoir inventé le premier barbecue-bouilloire du monde, l’identité de l’entreprise était basée sur la forme arrondie.

« Alors j’ai dû retourner voir Papa et je me souviens d’être assis dans son bureau et de lui dire : « Papa, il faut qu’on invente un nouveau barbecue à gaz… et il faut qu’il soit rectangulaire et qu’il ait des charnières. » Et là, il me regarde et me dit : « Oh, si tu le penses vraiment, pourquoi ne pas commencer à y travailler alors ? » », raconte Jim, se couvrant la tête de ses bras pour illustrer ses propos.

Mike et Jim se sont alliés à Erich, l’ingénieur en chef, qui à ce moment-là composait le département de développement de l’entreprise, avec un maquettiste et un dessinateur. Il est aujourd’hui réputé comme l’homme derrière un certain nombre des inventions et brevets les plus marquants de Weber, parmi lesquels Genesis est un exemple éclatant.

ALLER VERS L’ADN WEBER
Des milliers de barbecues Genesis ont été vendus dans le monde entier, et de nombreux modèles sont maintenant disponibles. Tout comme les barbecues-bouilloires modernes de Weber sont pratiquement identiques à l’original de 1952, il en va de même pour le Genesis. Dans le laboratoire de développement des années 1980, Mike, Jim et Erich ont lancé le projet en évaluant les autres barbecues à gaz sur le marché, afin de disposer d’une base de comparaison.

« Il nous est lentement apparu, à Erich et à moi, que toutes ces choses s’enflammaient comme des folles, qu’elles étaient construites à bas prix – elles n’avaient vraiment aucune substance. Et nous avons réalisé : "Nous n’avons pas le bon point de référence ici. Si nous ne faisons que les battre, ce n’est pas très difficile." Nous avons donc changé et le point de référence que nous recherchions était le barbecue-bouilloire. Nous devions trouver quelque chose qui cuisinerait aussi bien que le barbecue-bouilloire de papa. C’était une percée dans mon esprit », se souvient Jim.

Alors que le barbecue-bouilloire de Weber servait de référence de qualité, ils ont identifié les défis en examinant les autres marques de barbecues à gaz. Les barbecues à gaz étaient une tendance relativement nouvelle à l’époque, il y avait donc un certain nombre de problèmes de jeunesse que les trois hommes entendaient éviter. Dans les magasins, Mike était partout, consultant les clients. Il est rapidement apparu que tous les barbecues à gaz étaient livrés sous forme de boîte pleine de pièces, que les gens devaient assembler eux-mêmes de A à Z.

« Nous avons donc commencé à nous demander : « Comment améliorer l’expérience de déballage ? » Mike nous a vraiment mis au défi, en disant : « Hé, pouvons-nous installer les brûleurs dans la boîte, ainsi que le collecteur et les raccords de gaz, etc. ? » C’est devenu un cri de ralliement.

Ensuite, le suivant était : « Hé, connectons-le au gaz à l’usine et allumons-le pour nous assurer que l’allumage fonctionne, que les vannes fonctionnent correctement et tout ça. » Et puis le cri suivant était : « Voyons si nous pouvons l’assembler avec le moins de boulons possible. » En fait, le Genesis d’origine était assemblé avec huit boulons et une vis.

Donc, ça s’est développé – ce n’est pas comme si nous avions commencé par dire : « C’est ce que nous voulons faire ». Nous savions que nous voulions faire quelque chose de mieux que tout ce qui existait sur le marché – parce qu’il devait avoir l’ADN de Weber », explique Jim.

BOÎTE NOIRE, BOÎTE NOIRE, BOÎTE NOIRE
En plus de faciliter l’assemblage du barbecue, ils ont expérimenté la forme. Le prototype initial était juste une boîte, mais quelque chose n’allait pas : il ne ressemblait pas à un Weber.

« Je n’oublierai jamais ce moment où Jim fixait la boîte et continuait de la fixer, puis il a dit, un peu agressivement : « Coupez-le juste ici ! » Et c’est ainsi que le Genesis a obtenu tout l’angle que l’on voit maintenant sur le couvercle », explique Erich avec un sourire et Mike ajoute :
« Jusqu’alors, il n’avait aucun style. Souvenez-vous d’y mettre un angle et d’y mettre un thermomètre – c’était vraiment différent à l’époque. Cela a donné au Genesis un aspect différent dans les magasins. Et c’était important parce que les consommateurs regardaient boîte noire, boîte noire, boîte noire – et puis : « Hein, qu’est-ce que c’est ? » »

Avec Genesis, Weber est devenue la première entreprise à introduire des grills à gaz colorés – et Erich a réussi à trouver un moyen de produire un couvercle en émail porcelaine stable – une caractéristique pour laquelle les grills bouilloires de l’entreprise étaient réputés. Leurs recherches ont également montré que les flambées et la chaleur inégale étaient parmi les plus grands défis du marché.

« La concurrence à l’époque était constituée de barbecues à gaz rectangulaires avec des pierres de lave à l’intérieur et ils avaient un brûleur qui était en quelque sorte au milieu, ce qui entraînait une chaleur inégale et des coins froids. Avec les pierres de lave, les consommateurs achetaient un barbecue à gaz et le détestaient parce qu’il mettait le feu aux steaks. Jim et Erich ont donc eu pour tâche de comprendre pourquoi ces flambées se produisaient et comment faire en sorte que notre barbecue à gaz cuisine aussi bien que notre barbecue à charbon de bois – c’était le vrai défi », explique Mike.

METTONS LES CHOSES EN FORME
Au sein du département de développement, Erich produisait croquis après croquis, écoutait les diverses contributions et demandes de Mike et Jim, et bricolait avec un large éventail de modèles. Les deux autres passaient tous les jours – toute l’énergie et les pensées étaient consacrées au développement du nouveau barbecue à gaz.

« Chaque jour, nous y travaillions, essayions de nouvelles choses, différentes pièces. Erich est célèbre pour faire un croquis sur un morceau de papier et… », dit Jim, avant qu’Erich ne reprenne : « …et fabriquer la pièce, puis l’essayer. »

« Ouais – « Faisons quelque chose que nous pouvons modéliser et essayer. Voyons si ça marche » », dit Jim, en riant.

En essayant un certain nombre de composants et d’options différents, en pensant de manière créative et en expérimentant des solutions alternatives, des idées utiles ont commencé à émerger sporadiquement.

Un des ingénieurs travaillant sur le projet avec le prototype du Genesis – ajustant les détails.

« Je pense que notre défi était de reproduire notre bouilloire à charbon de bois et ses performances avec la cuisson indirecte. La méthode que nous avons jugée appropriée pour cela était le système à trois brûleurs – en ayant un à l’avant, un à l’arrière et un au centre pour réaliser une cuisson indirecte en laissant celui du centre éteint pendant la cuisson. De cette façon, la chaleur viendrait des deux côtés », raconte Erich.

Une fois cela en place, il était temps de prendre en compte les flambées et le défi de faire en sorte que les aliments cuits sur un barbecue à gaz aient aussi bon goût que ceux cuits sur un barbecue à bouilloire. Comment allaient-ils y parvenir ? Jim faisait confiance à l’ingénieur.

« Erich est un ingénieur aussi bon que vous en trouverez. Avec l’éducation, mais plus important encore, l’expérience pratique et cet esprit incroyable et exquis qui lui permet de regarder les choses et de les remettre en question d’une manière que personne d’autre ne peut. À l’époque, les barbecues à gaz avaient des pierres de lave parce qu’elles ressemblaient à du charbon de bois. Mais ce n’était pas du tout du charbon de bois. C’est très poreux, il y a beaucoup de trous et d’ondulations, alors Erich a découvert que lorsque la graisse s’écoulait des aliments, la pierre de lave la retenait, l’absorbait et finissait par s’enflammer, ce qui provoquait des flambées. Nous avons donc dû nous débarrasser des pierres de lave. Mais savoir cela ne vous dit pas par quoi les remplacer. Alors l’esprit d’Erich a commencé à cogiter sur les surfaces, les angles, la quantité de graisse que nous voulions fumer, etc. Il a continué à jouer avec jusqu’à ce qu’un jour, il ait cette idée… »

NOUS N’ALLONS PAS Y ARRIVER
Nous reviendrons sur l’idée qu’ils ont finalement trouvée. Mais à mesure que les inventions et les expériences avançaient, 1981 devint 1982, puis 1983, et soudain 1984 arriva.

« C’était un long processus. L’une de mes préoccupations était de tenter de synchroniser le lancement et de répondre aux exigences de nos acheteurs au détail. Et bien sûr, c’était un véritable défi parce que je savais que ces deux gars devaient continuer à travailler et à travailler jusqu’à ce qu’ils soient convaincus qu’ils avaient quelque chose d’aussi bon que le barbecue-bouilloire du père de Jim. Ce n’était donc pas quelque chose que l’on faisait du jour au lendemain », explique Mike.

Pendant qu’un travail intense était effectué sur Genesis à Palatine, il était occupé à tenir les concessionnaires à distance, leur expliquant que quelque chose d’excitant était en préparation, sans donner de date exacte. L’équipe a en fait été forcée de retarder le lancement car elle n’était pas prête.

« La date originale était en 1984 et je m’en souviens très bien. J’étais chez moi, endormi, et je me suis réveillé vers deux heures du matin. Mon cœur battait la chamade et je me suis penché vers ma femme et j’ai dit : « Chérie, je vais à l’usine – je reviens tout de suite ». Alors j’ai conduit jusqu’à l’usine, je suis retourné au laboratoire de R&D, je me suis assis là et j’ai regardé le Genesis tel que nous l’avions conçu alors et je l’ai regardé et j’ai dit « Ce n’est pas fini » », se souvient Jim.

Le lendemain, il a pris une profonde inspiration et en a parlé à son père, Mike et Erich.

« J’ai dit : « Je ne pense pas que nous allons faire ce lancement – nous avons quelque chose ici, mais ce n’est pas fini – je pense que nous avons encore du travail à faire ». Et à l’honneur de tous – de Mike en particulier, car il a dû le dire aux détaillants – nous avons attendu un an de plus. »

L’IDÉE LA PLUS SIMPLE… EST LA MEILLEURE
Au fil du temps, les choses ont commencé à se mettre en place dans le département de développement. Eric a construit et testé divers concepts, puis a soudainement eu l’idée qui a fini par résoudre de nombreux défis. La réponse a été les barres Flavorizer – un système qui a été breveté et qui est depuis lors au cœur des grils à gaz de Weber. Bien que les bandes métalliques pliées placées au-dessus des brûleurs puissent avoir une apparence modeste, cela dissimule leur importance et le bond innovant.

« J’analysais le problème avec les pierres de lave. Je pouvais voir que quand c’était chaud, la pierre de lave vous donnait la saveur, la vaporisation dont vous aviez besoin, mais d’un autre côté, elle continuait à absorber toute la graisse qui s’enflammait ensuite. Alors j’ai senti que je devais créer quelque chose qui vous donnerait cette saveur et éliminerait la graisse qui créait le feu. Mon idée était d’inventer quelque chose d’assez glissant pour créer de la vapeur et en même temps laisser la graisse s’écouler, puis la récupérer en dessous afin qu’elle ne provoque pas d’incendie », explique Erich.

Le résultat fut une forme de bandes métalliques pliées qui protègent les brûleurs des graisses, aident à répartir la chaleur uniformément sur le gril et créent la petite quantité de fumée nécessaire pour donner aux aliments un goût de barbecue. Test après test a été effectué. Chaque jour, Jim achetait toutes les bandes de New York qu’il pouvait trouver et remplissait les grilles de cuisson.

« Je pensais que c’était l’une des choses les plus difficiles à faire au barbecue, car vous avez ce morceau de viande maigre mais ensuite toute cette graisse, et quand la graisse commence vraiment à s’écouler, c’est là qu’un barbecue va s’emballer. Alors quand Erich nous a montré les Flavorizers, et que nous avons commencé à cuire beaucoup de bandes de New York sans flambée et que le bac à graisse se remplissait de toute cette graisse sous les brûleurs, c’est là que j’ai commencé à me dire : « Erich tient quelque chose » », dit Jim.

« Ça m’a convaincu. Nous avions des saucisses et des hamburgers, et en plus, des entrecôtes de New York – des choses vraiment, vraiment grasses – et ça a marché », ajoute Mike.

Erich sourit à cette pensée et intervient : « Mais je crois quand même qu’il y a eu un certain délai d’intérêt au début. Le concept entier était trop radical – les gars ne savaient pas si le marché l’accepterait. »

Et c’est là que résidait le défi : comment les gens réagiraient-ils en apprenant que ces barres inclinées étaient responsables de la saveur traditionnelle du barbecue ? C’est pourquoi Mike a décidé que l’invention devrait s’appeler « Flavorizer Bars » – pour que l’accent soit mis sur la saveur.
« Mais ils ont compris – et c’était vraiment de trèèès bonnes entrecôtes de New York. À l’époque, nous étions les héros de l’usine parce que nous ne pouvions pas tout manger », se souvient Jim, alors que les trois éclatent de rire.

CONVAINCRE MONSIEUR STEPHEN
Le Genesis commençait à prendre forme, mais seule la petite équipe soudée avait vu le gril.
« Ce n’était pas difficile de garder le secret car nous étions une si petite entreprise que la plupart de nos concurrents ne pensaient pas que nous allions accomplir quoi que ce soit dans la vente de grils à gaz », dit Mike.

George Stephen suivait le processus de loin sans s’impliquer, mais étant l’homme du charbon de bois qu’il était, il avait un scepticisme naturel.

« Puis un jour, j’ai servi un steak à M. Stephen. Vous vous en souvenez ? Il a dit : « Voilà – ce que j’aime dans un steak – c’est qu’il soit fait sur un barbecue à charbon de bois ». Mais en fait, je l’avais cuit sur le Genesis – c’est là que j’ai senti que c’était la bonne chose à faire. C’était une chose puissante pour moi à entendre », se souvient Erich en souriant.

« Eh bien, papa était confiant. Bien qu’il ne comprenne pas ce que nous faisions, il nous faisait confiance. Une fois que ça a fonctionné, nous le lui avons montré et il a un peu souri et n’a pas dit grand-chose, mais c’était attendu. Mais il n’a rien dit de mal non plus, alors c’était bien », dit Jim.

« Il y a cette histoire que j’adore… Nous avions à peu près réglé le Genesis – nous étions dans son bureau, il lisait, une cigarette à la main, ses lunettes sur le nez, et il m’a regardé et a dit : « Jimmy, il faut voir si tu peux faire quelque chose avec mon barbecue à charbon de bois pour qu’il ne soit pas éclipsé par ce barbecue à gaz. » Et j’ai dit : « C’est drôle que tu dises ça, Papa. Viens avec moi. » Alors je l’ai emmené au laboratoire de R&D où Erich travaillait déjà là-dessus. Erich avait cette idée folle de voir si nous pouvions trouver un allume-gaz pour un barbecue à charbon de bois. Alors, à ce moment-là, nous avons présenté à Papa le prototype du Performer. Nous le lui avons montré, l’avons allumé – il a eu un grand sourire et a dit : « J’aime ça » – et j’étais si heureux. C’est la première et la seule fois de ma vie où j’ai dépassé les attentes de Papa – nous avions pensé à tout, et même dépassé ses attentes avec notre solution. »

FACE À LA RÉALITÉ
Alors que les choses commençaient à se mettre en place, Mike a nommé le gril « Genesis », qui signifie création en grec. Il avait le vague sentiment qu’ils tenaient quelque chose de grand, et que c’était le nom parfait pour la nouvelle invention. En 1984, Genesis était prêt à être présenté aux revendeurs au McCormick Place, et Mike, en particulier, était nerveux. Ils avaient beaucoup investi dans le projet – et il était maintenant temps de voir s’il allait prévaloir.

« Ce qui est intéressant dans tout ce processus, c’est que nous ne nous sommes pas fixés de prix de vente au détail spécifique. Nous nous sommes dit : « Nous allons fabriquer un barbecue à gaz vraiment excellent qui soit digne du nom Weber, et quel que soit son prix de vente, c’est ce qu’il se vendra » », dit Mike.
« Ne pas le dire à Papa était probablement la chose la plus intelligente que tu aies faite », rit Jim.

« Eh bien… je me suis dit que si nous avions quelque chose de vraiment révolutionnaire, qui rendrait vraiment les consommateurs heureux, alors nous trouverions un moyen de le vendre. C’est peut-être une façon folle de faire les choses, mais c’est ce que nous avons fait. »

Pourtant, l’air était lourd d’appréhension lorsque le rideau est tombé. Un barbecue à gaz moyen coûtait entre 100 et 129 dollars à l’époque, et le Genesis avait un prix de détail de 400 dollars. Comment les revendeurs allaient-ils réagir ?

« Au salon de la quincaillerie, nous leur racontions l’histoire et ils étaient impressionnés. Puis venait la question ultime : « Eh bien, combien ça va coûter ? » et on voyait leur visage se décomposer quand on disait 400 dollars. Et ils disaient : « Eh bien, je ne pense pas que ça se vendra jamais. » Mais ils disaient une autre chose : « Avez-vous une sorte d’offre spéciale pour que nous puissions en avoir un pour nous-mêmes ? » Alors Jim et moi nous sommes regardés et nous savions que nous tenions quelque chose de bien », dit Mike avec un sourire.

Cette réaction n’était pas très différente de celle que George Stephen avait rencontrée lorsqu’il avait présenté le barbecue-bouilloire, il en faudrait donc plus pour alerter l’équipe. Ils se sont fixé pour objectif de vendre 36 000 modèles la première année, et ont investi beaucoup d’énergie et de ressources pour y parvenir. Une toute nouvelle ligne de production a été développée afin d’éliminer les défauts, et une campagne de teasing a été utilisée pour informer les consommateurs que Weber avait quelque chose de carré en préparation pour la saison 1985. Ils ont atteint l’objectif – 36 000 unités ont été vendues.

« Et pas un seul n’est revenu », ajoute Jim.

Après le lancement du Genesis en 1985, il s'agissait de faire savoir aux gens, par le biais de publicités, de démonstrations, etc., que le barbecue de forme carrée était en fait un Weber.

CHRONIQUE D'UN CHANGEMENT
Cela fait 30 ans que les premiers innombrables barbecues Genesis ont commencé à être expédiés de l'usine de Palatine. Il y a eu des ajustements mineurs au fil du temps et le look a été mis à jour, mais à l'intérieur, ce sont les mêmes barres Flavorizer révolutionnaires, le même système de récupération des graisses, les mêmes trois brûleurs et les autres inventions du début des années 1980 qui animent l'une des séries de barbecues à gaz les plus appréciées au monde. Weber a également élargi sa gamme de barbecues à gaz en ajoutant les séries Summit, Spirit et Weber Q, qui ont toutes leurs racines dans le Genesis, d'une manière ou d'une autre. Les trois co-développeurs sont clairement fiers de leur réalisation – le Genesis est l'élément phare lorsqu'ils repensent à leurs longues carrières.

« Je pense que nous y avons mis tellement d'efforts et quand nous avons finalement vu le résultat, nous en avons été réellement soulevés. J'ai eu le sentiment que, grâce à tout le dévouement que nous y avons mis, il y avait une récompense à la fin », explique Erich, et Mike acquiesce : « Exactement. Mais aussi le fait que toute l'entreprise a dû avoir un réel courage pour le faire, car c'était si différent et si cher. Nous misions en quelque sorte l'entreprise sur ce projet. »

« Nous ne misions pas seulement l'entreprise dessus – nous la misions vraiment. Mais je pense que la plus grande fierté pour moi est la foi que papa a mise en nous, nous permettant de tout changer et de créer le Genesis – alors qu'il n'avait pas l'argent. Il N'AVAIT PAS l'argent, mais il a trouvé un moyen de nous financer, réalisant que cela changerait vraiment la trajectoire de Weber. Donc, s'il n'y avait pas eu le Genesis, Weber aurait été cette petite entreprise de barbecues à charbon géniale, nichée derrière les voies ferrées à Palatine, Illinois », ajoute Jim.

Le Genesis a propulsé Weber dans une nouvelle ère – dans laquelle la forme pouvait être ronde ou carrée, et leurs usines produisaient à la fois des barbecues à gaz et à charbon. Et il a établi de nouvelles normes pour ce qu'un barbecue à gaz pouvait et devait être.

« Maintenant, nous sommes sur la voie pour vraiment devenir une entreprise mondiale. Nous n'y sommes pas encore, mais nous y arrivons. Et cela n'aurait pas été possible sans le Genesis. Donc, cela a changé Weber et la perspective du barbecue à gaz. Et vous ne rencontrez pas beaucoup d'événements comme ceux-là dans votre vie professionnelle », dit Jim avec un sourire.

PHOTOS DE CLAUS PEUCKERT & WEBER-STEPHEN PRODUCTS